当专业人士变网红,挂号也要看粉丝量了?

2021-05-26 09:29:来源:锦鲤财经 原文链接:点击获取

自2018年6月份,标准网红长相的温婉在地下车库凭借一则口水神曲走红,无数中学生在短视频平台“自告奋勇”地辍学来追求自己的网红梦开始,我们便没有理由去否认,自己正主动或者被动地陷入一个全民追捧网红的时代。

5月初,有网友在微博爆料自己被皮肤科大V医生性骚扰,舆论掀起对公众人物道德红线讨伐的同时,短视频里日渐增多的“白大褂”形象也成了热议的重点。

专业垂直领域诞生网红的现象在近几年屡见不鲜,随着疫情造成恐慌不断,健康焦虑愈演愈烈,医护人员进军互联网,成为流量盛宴中最不可小觑的一个分支。

据《2020抖音数据报告》,2020年第一季度,抖音平台个人医生类活跃账号占比78.5%,累计发布视频超过3万条,获得4.4亿次点赞。据新榜统计,2020第一季度,抖音上有941个医生类KOL账号,快手上有702个。

时至今日,似乎周遭一切话语权都在不知不觉间转移到“网红”身上,比如买衣服要看博主穿搭、买面膜要找网红推荐、吃饭旅游打卡网红餐厅、就连基金理财、考研看病、结婚生子也要在短视频中求指点迷津……

当普通人越来越习惯将网红的只言片语奉为圭臬,无论视频里侃侃而谈的那个人究竟从何而来时,专业人员变身网红后的行业病灶便因此埋下伏笔。比如,粉上一个网红医生,说不定挂号都要先看粉丝多少。

从电视神医到网络顶流

虽然不知什么原因,但可以确定的是,与健康医护相关的话题无论在什么年代都极易形成流量性话题,从前段时间崩塌却顽固的B站“神医宇宙”中便足可看出端倪。

十几年前,电视广告黄金时代曾经孕育出无数名医神话,广告中千篇一律的“权威”皮囊靠割韭菜赚得盆满钵满。据中国中医科学院不完全统计,2016~2018 年,中医科学院收到受骗信件 75 件,受骗金额少则数千元,多则高达 125 万元,累计金额 390 余万元。

如今,随着传统媒体的冷寂与公众辨别能力的提高,老一辈的“神医”在调侃或抵触中渐渐迎来衰亡末日。但值得注意的是,神医宇宙的荒芜,并不意味着健康世界就此趋于和平,从短视频爆发伊始,“宇宙”的中心似乎也在跟着转移。

公开资料显示,在短视频平台约有36-40个细分疾病领域的医生KOL入驻,以女性最为关注的皮肤科与妇科居多,除了相关账号数量在累计增多,网络活跃度也直线上升。

据《2020短视频平台医生KOL生态分析报告》显示,2020年Q1季度,抖音平台个人医生类KOL账号平均季度更新视频45条。根据“医生互联网影响力报告”,微博医疗大V年均发帖频率最大值是2493篇每月,中位数是29篇每月。

健康话题经久不衰,调查显示,有超过9成的用户看过健康科普短视频,且有半数以上用户愿意为健康科普内容付费。在抖音系列科普类视频中,医学健康的科普内容占比超过1/5,不少账号从注册到粉丝破百万只用了短短30天。

诚然,谁都不能将对早年电视神医的偏见一味地延留到现在,层出不穷的网红医生里,也不乏“珠玉”在列。

例如,复旦大学附属妇产科医院主任医师“恩哥”,2020年年初,中国医师协会健康传播工作委员会和快手合作,恩哥因此进军短视频;北京协和皮肤科主任医师孙秋宁,在抖音上传了725条短视频,被粉丝誉为“行走的皮肤百科全书”; 在抖音获赞1.6亿,拥有1910万粉丝的高巍来自北京大学第一医院密云医院……

但这远远不能代表一个整体,网红医生群体中,披着“马甲”牟利的实则占多数。在皮肤科大V被爆性骚扰后,有网友在知乎上直言短视频中有90%的网红医生“名不副实”,这显然不是空穴来风,短视频中的“假医生”甚至比祖传神医更猖獗。

来自抖音的统计数据显示,2021年1月至3月,抖音封禁1278个存在站外导流违规提供医疗服务、资质造假等问题的违规账号,下架61.2万个违规医疗科普的视频和7.3万个健康谣言视频。

当我们抱着手机为健康担忧焦虑时,殊不知手机里的人正在透过屏幕遥望“韭菜”。

认证、签约、变现……网红医生三重门

事实上,医疗网红圈极其注重“门第出身”,早在神医横行的年代,电视广告中也会将专家、主任等亮眼性头衔当做营销的关键要素。据悉,微博医疗频道共计1200多个认证专家里,有25%的认证资料中有“协和”的影子,三无类型的中医养生号粉丝数量通常不会超过100万。

2020年9月,快手官方公布数据,平台已有超过400家专业医学协会与2000多位公立医院在职医生加入快手健康,健康科普视频的总播放量超过150亿,直播3000多场,去年春节期间,快手引入近百家三甲医院官方或个人权威账号,防疫视频总播放量22.9亿,点赞量1.3亿。

不难看出,一个账号背后是否有着官方权威性,不仅是流量聚集后用户所关心的问题,也时刻在引起平台的警惕。5年前的“魏则西事件”尚人心惶惶,互联网医疗信息的严谨性使得短视频“去伪存真”迫在眉睫。

此前,抖音设置医疗账号认证门槛,黄V申请者必须是三甲医院专业医生;腾讯医典、卓正医疗、怡禾医疗等平台上的发布内容也需要同行之间相互评议,多位医生共同审核。平台准入门槛的提高,的确在短时间内起到规范作用。

据悉,不少百万级账号被平台取消认证,曾是抖音直播音浪收入排名第一的网红账号“甘医生的日常”目前已查无此人。但认证标准提高显然没有完全阻断有心人的道路,在社交平台上,“有偿解决抖音医生认证”的广告比比皆是,有媒体爆料,抖音医生认证以及代办相关证件资料等一条灰色产业链的价格在2000元到10000元不等,甚至可以指定医院。

更令人费解的是,抖音没有经过认证的“野生”医疗账号也没有就此落寞,例如粉丝量在260万左右的“中医高智颖”,尽管平台没有任何认证信息,依旧可以坐拥百万粉丝与近千万的点赞量。

另一方面,医疗账号的风生水起,也直接造就了MCN的虎视眈眈,曾经有MCN机构为了拉人造星,直接去大型医院扫楼,创业前5个月,创始人见了800多个医生。但医疗账号团队化明显有心无力,根据新抖数据显示,在抖音一共有9家MCN旗下签约医生KOL,占抖音医生KOL账号总数目的12.9%。

换句话说,还有约90%的医疗账号并未签约。这其实不难理解,医疗科普内容要求专业性极强,行业的高度匹配让不少MCN机构望而却步,皮肤科林医生将性骚扰的“锅”甩给助理时,也有声音质疑其根本没有工作助理。

短视频在流量堆砌的过程中抬高了网红医生的身价,但单纯从变现角度来看,似乎并没有达到理想状态,网红经济如日中天,但医疗的敏感人设注定其难以靠近带货红利,绝大多数只能依靠直播打赏。

然而,统计显示,抖音有30%的网红医生开通了直播,直播收益单场平均不超200元,种种迹象表面,网红医生想要吃“网红”这碗流量饭还道阻且长。

专业领域真的需要“网红”吗?

从2016年开始,考研名师张雪峰凭借一段贯口式考研解读火遍全网,从某种意义上开启了专业级网红的舆论先河,后来的刑法达人罗翔、薛兆丰以及因为职场性综艺《令人心动的offer》收获不小流量的徐灵菱,皆是专业领域盛名在外的“网红”。

诚然,教培行业由于天然与年轻人接壤,也由此成为初代知识偶像的集结地。截止目前为止,“网红”的概念已远远超出原来单纯娱乐的范畴,行业触网,在社交平台上掀起一定程度的流量波澜,无论是有心还是无意,都可以归结为“网红”。

尤其是医生与微博顶流的基金经理们,前者在疫情末期牵动公众的紧张神经,后者关系到年轻社畜的物质基础。从基金经理组成“理财101”的时候,舆论对基金饭圈化的操作就颇有微词。

毕竟年轻人跟风互联网早已不是什么新鲜事,意见性领袖的一举一动都是他们意识中的“风向标”,例如张坤带火白酒、张雪峰一句玩笑话让齐齐哈尔大学考研人数飙升、有患者不远千里来厦门找恩哥看病,只因身为粉丝更加信得过他……

很显然,从狭义的角度来看,专业领域催生出来的网红要比普通网红更具有辐射范围与广度。特别是国人历来对专业与权威主义有盲目的崇拜,流量盛宴下,很容易被各方牟利资本利用。

专业领域真的需要网红吗?从目前的舆论趋势来看,持否定观点的整体居多。广义上的宏观影响或许比我们所看到的更加深远,一个有趣的现象是,自《令人心动的offer》火了以后,节目上几个人气法学生不约而同地做起“网红”。知乎上有关节目嘉宾的讨论热度直到现在都居高不下,其中“如何看待offer播出后,几个法学生都做起博主”的问题,累计回答近千条,总浏览量超过380万。

受这部职场热门综艺的影响,数据统计,截止2020年3月12日,检索关键词“律师”,快手上有总计282个账号,抖音上有146个。快手上的律师号平均粉丝数为12.2万,平均发布作品123个;抖音律师号的平均粉丝数为34.2万,平均发布作品142个。

据悉,西政辩论才女邓冰莹的微博一天最多有8条推广,北航校草何运晨签约经纪公司,线下活动报价10万起步。自媒体刺猬公社在文章《名校学霸涌入娱乐圈:退可知识,进可偶像?》也曾揭露过“一站到底”、“最强大脑”里的名校学霸正逐步沦为综艺咖。

何运晨入驻《名侦探学院》

根据QQ浏览器发布关于2016高校毕业生毕业去向的大数据报告显示,传统意义的专业就业不再是人才主流,多元化、网络化、娱乐化三大趋势更受欢迎。数据显示,在毕业生最向往的职业排行榜中,有54%选择主播网红,高达46%的人选择自媒体等新兴互联网创业项目。

日前,郑爽的天价片酬再次印证了流量价值的奇货可居,各界人士一拥而上,这显然不是什么好兆头。

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作者:佚名